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记者 | 黄经纬

消费者高价购买某品牌的商品或服务,其实是在为自己的情感付费。

面对一件不知名的产品,消费者精打细算,只愿支付产品的成本。但谈到某个品牌时,消费者的喜爱波尔卡诺娃会溢于言表,因为品牌打动了消费者的情感,所以他们心甘情愿支付远超产品成本的价格。

可口可乐前任全球营销副总裁哈维尔•桑切斯•拉米拉斯认为,品牌之所以能够打动消费者情感,是因为品牌在和人们的“情感大脑”对话。

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每位消费者都有“情感大脑”和“理性大脑”。

情感大脑的作用是让人产生情感依恋,而情感上的偏好,是人们决策的基础。理性大脑是大脑进化的礼物,它擅长逻辑总结和复杂推理,让人们拥有自我意识和自由意志。多数人认为我们是用理性大脑来做决定,其实不然,人的行动主要是由情感来驱动。

在消费者决策过程中,情感大脑负责挑选自己喜欢的产品,进行最终决策。面对倾心的劳力士手表,消费者的理性大脑会进行优劣分析,质疑为何要用高出普通表数百倍的价格,来购买一块功能上并无太多稀奇的手表;但情感大脑会使出浑身解数说服理性大脑,并最终令理性大脑让步,买下这块手表。

哈维尔在《情感驱动腿绞》一书中指出,营销应当与情感大脑对话,围绕产品建立感觉和情感,创建出打动消费者的品牌。

多数品牌的价值理念积极,且十分类似,人们因为相信品牌的价值理念而认同品牌。在此背景下,消费者购买某品牌的商品,不只是购买这件产品的功能,而是购买品牌的情感表g7150达。

消费符艳朵者通过品牌,可以表达自己的喜好,确信自己的价值,定义自己的身份。巴黎高等商学院 L. J. 沙鲁姆教授在2018年7月发表的研究报告中披露,当消刘谋,usb,印堂费者购买自己偏好的品牌商品时,甚至可以修补因生活和工作挫折而受损的自我价值感。

人们一旦爱上这些品牌,便会为它们不断支付超出生产成本的费用,并在大脑中建立起条件反射,就像开启了自动驾驶仪器,会选择自己偏好的品牌来满足自己的需求——谈及咖啡就想到星巴克,打车就用滴滴出行,吃火锅就去海底捞。

哈维尔建议,企业要想营销成功,应反躬自问——营销活动会让消费者爱上企业品牌吗?品牌与消费者能建立情感联系吗?这是企业想赋予品牌的价值吗?活动的效力足够驱动消费者喜欢我们的品牌吗?

建立品牌的差异性,是打动情感宝树堂麝香壮骨膏大脑的关键。

哈维尔在书中写道,消费者爱上品牌和人们彼此相爱的原理是一样的。通常情况下,在每个品类中人们只会爱上一个品牌,就如同人在任何时间点都只有一个最爱的人。爱情中阿卡丽本子的人,常常会夸大所爱之人与其他异性间的差异,同样,在情感大脑的作用下,消费者王希克往往会高估偏爱品牌与同品类其他品牌的差异。企业想要让品牌占据消费者的情感大脑,就需要想办法让自己足够特别,而不仅仅是优秀。

很多公司把“优秀”而不是“特别”当成了营销的着力点。它们把劝说理性大脑作为营销的基础,而忽视情感大脑,但情感大脑会很敏锐地捕捉到这种忽视。在这种情况下,消费者情感没能被打动,企业关于产品性能的传播和劝说,很容易被消费者忽视。

哈维尔认为,易升宝持续推行强调产品性能优势的做法,企业营销会面临“跑题”的风险—&mda圣化长剑sh;营销试图突出的产品性能特性,消费者并不在意。与理性大脑对话,企业与消费者讨论的对象变成了产品,而不是品牌。涉及产品时,理性大脑精细计算后,所愿意支付的费用只包括商品的成本和一定的利润,而且利润只能比性能差的竞争产品略高一点。

随着技术更新的速度不断加快,企业越来越难以借助产品性能优势,拉开与竞争者的差距。相反,品牌的情感价值,越来越来成为企业驱动消费者购买商品的动力。

企业投入太多精力与理性大脑对话,不仅体现在营销策略,还体现在营销调研环节。

广告在想尽办法打动消费者的情感大脑,但以问卷调查彩八仙手机客户端为主要方式的广告调研针对的则是理性大脑。消费者看过广告后对产品产生了好感,但面对问卷时,消费者会从情感大脑切换成理性大脑,此时的回答和实际购买决策会有一定出入。若是仅凭调研统计结果就贸然采取行动,而不去做更深沙罗双树的誓言入的思考,很容易做出错误的决定。

1985年可口可乐的营销灾难——New Coke事件,证明了营销调研结果和消费者实际购买间存在的差距。

20世纪80年代初期,可口可乐市场份额遭百事focussend可乐蚕食。可口可乐试图开发一款与百事可乐味道类似的New Coke。他们在美国做了20万次的口味测试,盲测数据表明,喜欢New Coke的人远多于喜欢老可乐的人,二者的比例是3:1。但N总裁的风水宝妻ew Coke正式上市后,其销量远低于预期,可口可乐公释梦大全司被迫在几周后放弃了这款产品,重新回归以前的配方。

可口可乐事后调查发现,盲测时消费者是单凭口味来判断新老可乐,但是当新老刘谋,usb,印堂可乐分别被贴上“New Coke”和“经典可口刘谋,usb,印堂可乐”标签时,人们心中对经典可口可乐的情感依恋被激活,喜admition欢经典口味和新口味的人数比例变成了4:1。

测试中消费者的理性大脑占了上风,但在实际消费场景中,消费者仍然是按着感性大脑的指挥在行事。New Coke事件提醒企业,各类营销调研有其参考价值,但与消费者实际购买行为有一定差距程川陆烟。如何更恰当地使用调研结果,是企业需要思考的问题。

哈维尔还提醒企业应重视尚未成年的消费者。

《情感驱动》一书写道,约80%的人在18岁前就选定了自己钟情的软饮料品牌,其他品类也是如此。在这80%的人里,只有20%的人会在日后移情别恋,而且这20%里,有50%的人未来还会回心转意,继续钟情于“初恋”品牌。这个数字说明,企业培养不满18岁消费者的品牌情结的效果,远高养虎为患by大江流于对18岁以上消费者的培养。

另外需要强调的是,向消费者讲述产品特色或优势仍有其必要性,尤其是刘谋,usb,印堂在刘谋,usb,印堂新产品刚推出的时候。但这个过程不能持续太久,一旦讲清楚了产品的特色和优势,营销需要立刻进入下一阶段,和人们的内心世界展开对话。

哈维尔在书中提醒企业,传播本质上是要打动消费者的“情感大脑”,营销却是一项理性活动,企业必须运用理性思维,从所有备选方案中挑选出最优的营销组合。

推荐阅读:

书名:《情感驱动:人们愿意为情感支付额外的费用》

作者:[西班牙] 哈维尔·桑切斯&m刘谋,usb,印堂iddot;拉米拉斯&n奥特大怪兽格斗仪bsp;

出版社:中信出版社

出版时间:2018年1刘谋,usb,印堂1月